谁在缓解,618的“十一年之痒”

  随着层出不穷的榜单出炉,618在结束之前,终于有了一点迟来的“内味”。

  如果只从新闻中浏览被精心挑选的数据,2021年的618显然是又一次胜利的大会,但是身在其中,会感觉这一届618实在仪式感稀缺,而与之前的618比较,这种感觉会更加强烈。

  2018年之前的618如何宾主尽欢无需赘言,2019年,大家还会一边玩“把人脉换成5元代金券”的游戏一边激情问候营销策划,2020年的疫情余波中,618作为经济复苏的标志上场,俨然全村希望,各大媒体比平台还关心当年的GMV……

  而今年,欧洲杯、鸿蒙,神舟12,钟薛高等热点新闻,硬生生把618陪衬成了正准备发专辑的汪峰——没错,百度指数显示,618在这些关键词中热度最低,而且差了不止一星半点。在619日早上,已经只有一个618相关热搜——在苏宁举办的毕业晚会上,杨笠被人喊老婆好美。

  所以,爱是会消失的吗?显然是会的。在618诞生的第11个年头,消费者已经遍历了它的三大法宝:折扣、仪式感、玩法,也因此进入了倦怠期,开始对618不闻不问。

  这不是一个好消息,电商本质上依然是注意力经济,消费者一旦注意力转移,那么消费力的转移也是可以预见。

  618需要新的“调味品”,比以前更需要。

  “新概念大赛”

  投资人对原来的故事不感冒了怎么办?创投领域的对策是,再讲一个新故事。

  他山之石可以攻玉,各大平台正在努力创造“新概念”,试图激起消费者的兴趣,比如抖音开始推广他的“兴趣电商”,又比如,阿里宣布每笔订单的碳排放量同比下降了17.6%。

  在这些平台之中,快手和苏宁属于新故事讲得比较大的。

  2021年6月1日,在各个平台选择将拉长618持续时间,作为维持销售数据对策的时候,苏宁却打出“六一宝宝节”的差异牌,并提出了共情消费理念,发掘六一节点成年人群体的情绪需求,进行共情体验升级,在当天的“百大明星直播夜”中,水木年华演唱《一生有你》破防了无数曾经的少年。

  无独有偶,快手今年切入618,选择的也是另起炉灶,自创了持续一个月的616购物节,并且联合江苏卫视、浙江卫视举办“快手616真心夜”台网联动大型晚会,据悉,这场台网联动大型晚会的直播观看人数超过7000万,直播间互动总量达到1.1亿。

  快手和苏宁看似“叠床架屋”多此一举,实际上却兼顾了热度与新鲜感:众所周知,在过去十年里,电商领域不知道打造了多少节日,然而实践证明,新消费节虽然有新鲜感,但是因为没有流量,难以真正起到聚拢人气,提高销量的作用。

  而苏宁和快手的节中造节,某种意义上是借鉴了“年货节”借力传统节日的成功之处,只不过它们借的,是618的流量,特别是苏宁,在今年平台将618前移,却又没有足够内容填充漫长“档期”的前提下,“六一宝宝节”的盲盒式直播成为了少有的爆点之一。

  当然,“六一宝宝节”的成功之处不只是时间点,更重要的是贯穿苏宁整个618,作为营销内核的新概念“共情消费”。

  区别于传统的“引导式营销”,即主动制造潮流,引导消费者追逐流行。“共情消费”指的是理解消费者,满足消费者,与消费者实现心灵互通,“消费者烦恼什么,我们就解决什么”,这样不教消费者做事的佛系态度,显然更符合当今越来越个性化和具有独立性的年轻消费群体。

  另外,苏宁选择的营销活动,也非其他平台通用的大型晚会,而是与笑果文化联合举办了“毕业野要在一起”,然后不出所料成为了大型失控现场:王勉插刀,张萌道歉,李诞开场就是“今年***不是你人生中最难的一年”,替社会先毒打毕业生试试水……数据显示,今年618苏宁易购“六一宝宝节”和“脱口秀毕业会”***综艺秀IP全网累计观看互动量破3亿人次,喜提44次热搜话题。

  苏宁综艺的成功,证明了文娱领域一个颠仆不变的真理:幽默依然是观众审美的***公约数之一,在当今圈层化的舆论环境下,善于使用喜剧这一武器,效果并不一定比花费巨额成本延请流量明星要差。

  但是,只是在营销上有新意,还并不足以激发消费者的购买欲,真正能让消费者“闻讯而来”的,还是有竞争力的新品。

  尝新时代

  在整个618,知名度***的品牌毫无疑问是钟薛高,这个“雪糕中的爱马仕”以***价格66元和视频中一句“66元价格40元成本,爱要不要”瞬间黑红出道,成为口诛笔伐的对象。值得一提的是,这其中有个有趣的现象:即使许多对钟薛高批评最激烈的人,也表示自己看到钟薛高,第一反应是“先买两支尝尝”。

  这就是尝新的魔力,人可以,至少先试试。

  消费升级的本质是满足消费者日益增长的、对更能满足自身的优质商品和服务的需求,因此在当下,具有稀缺性体验的新品,是少数可以刺激到消费者的要素,目前相当一部分消费者,已经度过了对商品仅有基本适用性要求的阶段,正在消费升级的驱动下,更多的追求体验感和情感价值需求的满足,也因此,新品经济成为了电商发展的重要助推器之一。

  在这样的背景下,新品与消费节的关系正在悄然改变,虽然过去新品也往往与消费节绑定在一起,但当时商家的基本逻辑是借助消费节的流量助推新品,而如今,则是用新品的流量支撑消费节。

  因此,今年各大电商平台,不约而同加强了对新品的推广,天猫今年共有1300万商品参加活动,其中超过10%是***新品,而在最终销量统计中,共有459个新品品牌拿下了细分行业的top1。

  在助推新品方面,苏宁同样动作巨大,在上半年,苏宁与惠而浦、法迪欧、海信、比乐蒂等品牌深度合作,以流量倾斜、专场营销等方式,助推新品销售,以比乐蒂为例,作为海外品牌,比乐蒂在国内并没有太多消费者基础,但是苏宁从2020年起与其达成深度合作之后,就通过“海外品牌入华一站通服务”,为比乐蒂举办了线下快闪、线上直播等全媒体营销活动,全年销售额突破3800万。2021年仅一季度,比乐蒂在苏宁平台的销售同比提升350%。

  数据显示,2021年上半年,苏宁新品频道上新近250万款新品,其中,经新品频道赋能加持的超级新品中,有三分之一销售过千万。

  而在本次618开启之前的5月21日,苏宁易购新品频道进行改版升级,从苏宁IN盒升级为万花筒。作为消费者新品消费阵地和品牌新品***阵地,致力于打造消费者认知苏宁易购新品的强关联IP。并将核心聚焦主推单品,备战618。

  值得一提的是,新品之中最为吸引眼球的,还是手机和3C等大件,这些产品购买频率低,且依然有在消费节发布或者大幅度降价的传统习惯,所以许多消费者已经习惯于618或者双11买手机或者3C产品。举例而言,在整个618版图上,占据C位的品牌是小米,其销量达到190亿元,拿下了苏宁易购手机品牌销量冠军,以及天猫安卓手机品牌销量/销额双料冠军。

  也因此,在6月16日新品年中趋势大赏活动中,苏宁将重点补贴放到了手机、电脑,还是居家爱用的冰箱、洗衣机、空调等品类上,并且取得了良好的效果,根据苏宁易购618年中大促全程战报显示,618期间,苏宁易购新品买家数增长154%,新增买家消费主要聚集在家电、家装、冰洗、美妆等品类。

  当前,新产品和新品牌已经成为618的主要增长动力,但是,这样的情况能持续多久呢?

  618何处去?

  让我们考虑一个问题,为什么各大电商平台会大力推广新品?

  除了在个性化时代受消费者欢迎之外,另一个重要原因是新品没有太高知名度,所以必须在营销方面投入巨资,根据业绩报告,孵化***日记的逸仙电商一季度营销费用高达10.4亿元,在营收中的占比为72.1%;而在618,3天卖1.6亿的女性品牌Ubars,其2020年营销费用约6.5亿元,占总营收的42%;号称“66元雪糕40元”成本的钟薛高,据计算大部分费用也是营销成本,

  虽然***日记将自身归类为DTC品牌,但是与国外真正打通生产端和消费端的品牌相比,***日记们普遍只有“D和C”,因此经常被戏称为“给KOL打工”。与之相对的,是不少知名品牌直播自建社群积累私域流量,自己招人直播,曾经内部人士愤愤对笔者表示“XXX(某美妆品牌)说是已经在直播间完成任务,今年连活动都不想参加了。”

  在这样巨大的差距下,平台当然愿意“长江后浪推前浪”,但是也可以预见,国潮品牌大规模“上岸”是一个时代风口,在品牌新陈代谢基本完成之后就难以持续。而在此之前,平台必须寻找新的消费节驱动力。

  当前,以流量成本较低的线下门店为基础,打造线上线下一体化的营销模式,正在成为平台们瞩目的方向,家居产业等具有线下壁垒的产业也正在被互联网逐步攻克,而更主要的,则是摒除中间方的DTC模式,为消费者提供真正具有高性价比的产品。

  Ubars等品牌将自身归为DTC可以视为减少营销费用的愿景,而苏宁宜品却是确确实实打通了上下游环节,在前不久单日GMV过千万,目前正在以一天数款的速度增加品类。有相关人士表示,在未来两年里,苏宁宜品的SKU将达到2万。

  电商模式永远在进化。618是个旧瓶子,但里面装的酒永远是新的。